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[其它] 尴尬的中国手机一哥争夺战,为何沦为渠道打工者

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(原标题:尴尬的中国手机一哥争夺战)

两年前,中国手机“一哥”争霸赛的主角还是小米和华为。历经2016年的腥风血雨,华为和OPPO站到了擂台的中心。谁是2016年中国最牛的手机商?因为机构数据出现分歧,导致众说纷纭。尴尬的是,无论谁是“第一”,都难掩国产手机出货量高但利润率低的现实。钱都被苹果赚走了,2016年所有中国手机商的利润加起来,都不如苹果一家挣得多。如何摆脱盈利困局,摆在每一个中国手机商的面前。

华为还是OPPO?

机构数据频现分歧

今年春节,小宇回到老家河北唐山东部一个小县城,惊讶地发现无论是大巴车司机,还是做公务员的哥哥、做医生的同学、做生意的朋友……亲友圈中几乎人手一部OPPO。县城中心街道,也几乎被OPPO和vivo的绿和蓝淹没。

没错,2016年手机市场最大的黑马非OPPO莫属,甚至已经成长到跟华为并驾齐驱的市场地位。

来自IDC的数据几乎让业界炸了锅——2016年OPPO手机在国内的出货量高达7840万部,市场份额16.8%,首次超过华为排名首位。

不过,消费电子领域老牌市场机构GFK公司则认为,2016年华为在国内依然是销量冠军,占据18.1%的市场份额,OPPO以13.8%的市场份额位居第二。

统计结果不一致缘于各家所选定的统计标准不一:IDC等机构采用sell-in(从厂商到渠道商手中)和sell-out(从厂商到最终消费者手里)两种出货量统计模式,统计出来的结果也存在一定差距。

不过,在更多的专业人士眼中,华为依然是当之无愧的中国手机第一品牌。因为比赛场地早已遍布全球,任何一个有情怀的公司都不会缩在国内市场。各大机构对华为和OPPO在全球手机市场的排名并无异议:三星、苹果、华为、OPPO和vivo为前五甲。

手机市场消费升级

华为、OPPO、vivo都踩对了鼓点

90后最喜爱的手机品牌是谁?国内第三方数据服务提供商TalkingData最近发布的《2016年移动互联网行业发展报告》显示,2016年华为已经成为90后用户最喜爱的手机品牌,小米、三星、OPPO和vivo排名其后。

IDC对华为的评语是:以华为为代表的以技术见长的全球化品牌,凭借其领先的产品配置、功能设计以及卓越的产品体验博得了一线到三线广大用户的高度认可。

过去一年,华为在高端市场继续突破,甚至试水5000+市场。其中,华为P9/P9 Plus上市仅8个月全球发货超过1000万台。这一年华为卖出了1.39亿台手机。

而OPPO耕耘多年的“农村包围城市”战略在2016年结出硕果。小宇看到的只是OPPO在全国密集门店的一个缩影,甚至在很多乡镇,都布满了它的广告牌。在这个一年前增速就开始放缓的市场,OPPO创造了销量增长109%的神话。其兄弟品牌vivo也不甘示弱,销量增长78%。其中OPPO R9成为国内销量最高的智能手机,阻击了iPhone五连冠的神话。

IDC指出,OPPO、vivo紧密捕获了年轻消费群体,尤其是追求时尚化的女性用户,其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入,以及遍布三线到六线城市的线下零售布局,使用户对其品牌印象深刻。

事实上,消费升级是去年中国手机市场的一大关键词。用户寻求的不再是高性价比的硬件产品,而是能够满足日常所需的时尚化的智能工具,以及能够体现个人品味与身份特征的品牌手机。无论是华为还是OPPO、vivo都踩对了鼓点。

钱都被苹果赚走了

即使是华为,利润也不升反降

在中国手机发展历史中,从来没有常胜将军。尤其在进入智能手机的十余年,市场格局更是风云变幻,从“中华酷联”到华为小米两强争霸,再到如今的华为OV三驾马车,中国手机市场的大王们,往往都是各领风骚两三年。

按照相关数据,2016年中国手机厂商的出货量创下历史新高。但尴尬的是,即便硬气如华为,手机卖得越来越多,却沦为渠道的打工者。

近日有消息称,华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元,低于2015年的22亿美元。在量价齐涨的背景下,利润为何不升反降?对此华为并没有说法。今年年初,华为消费者业务CEO余承东曾公开表示,2017年要以利润为中心。他表示,华为手机规模每年都在增长,但利润却增幅不大,因为大部分都给了渠道,相比其他手机品牌,渠道商在华为的获利最高。

据手机中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大,都在100亿元人民币左右;第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币;其他品牌绝大部分处于亏损状态。

另一个数据更说明问题。市场研究公司Counterpoint称,截至2016年年底,苹果在全球高端智能手机销量中的占比已上升至70%,三星的占比则跌至17%。就是说,在高端手机市场,其他手机厂商只有约13%的空间。去年有机构称,2016年三季度,苹果拿走了全球智能机行业的九成利润。

钱都被苹果拿走了。在手机中国联盟秘书长王艳辉看来,虽然华为、OPPO遥遥领先于国内同行们,但是跟苹果和三星依然差距巨大。所以无论是华为还是OV,谁是“琅琊榜”上的榜首并不重要。如何避免沦为渠道的打工者,能抢到更多的高端手机蛋糕,才能笑到最后。

六问中国手机变局

经过了2016年“乱世”混战,2017年开局伊始,手机江湖便陷入躁动——突如其来的涨价成为第一关键词,轰轰烈烈的渠道大战如火如荼,裁员、换帅消息还在不断传出……智能手机经过10年的黄金时代,正步入新的行业拐点。市场见顶,存量市场争夺战更加惨烈,市场格局如何走向?

这是一个最坏的行业,充满不确定的挑战;这是一个最好的行业,充满无穷的想象和机遇。

1涨价潮为何突至?

元器件采购成本上涨,叠加汇率影响

手机行业最近出现一个反常现象:小米、魅族、乐视、努比亚等厂商纷纷调高了部分机型价格。

其中,魅族Note5 3GB运行内存版售价上调100元;红米4系列价格均上调100元;努比亚miniS也将售价上调100元;360 N4S骁龙版也调整了售价,在天猫和京东出现不同程度的涨价现象。总之,涨幅从几十元到一两百元不等,涨价的主角也都是千元机。

一加CEO刘作虎在微博上说,2017年手机行业的主旋律是“涨价”。本周360即将发布新机,针对可能卖高价的市场传闻,360董事长周鸿祎的回应是:“虽然大家都在涨价,但360手机每涨一块钱都得对得起用户。”

为什么会出现这种状况?北京晨报记者在采访中了解到,这轮手机涨价主要有两大原因:一是从全球市场看,从2016年开始一些原材料开始涨价,人力成本、电力成本、运输成本都在增加,基本成本支出增加;第二,汇率变化对手机成本也构成极大压力,从去年开始人民币一直在贬值,而很多元器件的采购都以美元计。

据了解,在手机的成本结构中,主芯片组、显示屏与触控模组、前后摄像头、存储模块四大件几乎都处于缺货的状态。尤其是OLED显示屏涨势汹汹。小米去年就曾遭遇过4个月的供应链短缺难题,而OPPO当红爆款机型R9系列手机,在上市前7个月里据说有3个月严重缺货。目前手机元器件短缺现象尚未缓解。

一位手机公司高管告诉北京晨报记者,在涨价前的确有些顾虑,但是用户需求在提升,对高配置的千元机需求旺盛。这也是他们敢逆市提价的底气。

在IHS Technology中国研究总监王阳看来,100元的涨幅还是蛮大的。毕竟低端机的纯利润能做到3%到5%就不错了。而涨价的结果还是要看消费者是否买单。

更多的厂商会否跟风涨价目前还未可知。手机中国联盟秘书长王艳辉指出,涨价只能说明品牌溢价不够。手机产业比较特殊,供应链的动荡是一个常态,一个优秀的品牌对于供应链应该有较强的掌控能力。在某手机商高管看来,涨价恰恰是今年竞争加剧的一个开始。

2性价比会成为历史吗?

用低端换销量的路数行不通了

最近HTC高管放话,HTC将停止追逐在低端入门市场的手机销量,转而专注于设计和销售高利润的设备。无独有偶,春节前罗永浩宣布锤子将放弃千元机产品线:“为了品质今年要做高端,所有千元机以下产品线全部砍掉,因为低端会拖累产品质量。”

种种迹象表明,“不求前期利润、先靠性价比上量”的做法正在让道给“卖一部手机赚一点钱”的传统商业模式。更多的厂商开始向价格战说不,向高端要利润。

从去年开始,许多厂商转型加强中高端市场布局。华为向5000+市场发动冲击,甚至造出万元机;OPPO、vivo冲上了4000元档位;连一向打性价比牌的小米也秀出自家的概念机;金立也推出高达6999元的高端机,甚至还有16999元奢华手机。

尽管千元机市场依然是不能放弃的山头,但是向低价要规模的路数已经过气了。

GfK零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场中高端(2500元至4000元)成为智能手机市场增长的主要驱动力。该机构预计,2017年中国手机市场中高端规模将进一步放大,持续推动中国手机市场结构升级。

王阳认为,千元机永远有市场。但是千元机不再是低质低价的代名词,性价比也不会消失,毕竟各个价位都有自己的用户群。

中兴通讯终端总监吕钱浩认为,面对成本上升的压力,厂商一般有三个选择:第一条路,通过聚焦产品实现单品规模上量来摊低成本;二,增加更多的附加值,实现品牌溢价;三,向中高端市场转移。在他看来,这三条路线大部分厂商都会交叉使用。但最核心的一点是,未来手机终端是产品、创新、渠道、服务、产业链、品牌等多个纬度的竞争。“向体验要用户,向用户要口碑,向口碑要品牌,最终实现从品牌获得利润。我想这是更多终端厂商的必由之路。”

3学习OV好榜样?

线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场

从去年夏天开始,“蓝绿大厂”OPPO和vivo就表现出咄咄逼人的市场速度,纷纷超越小米,跻身中国手机第一梯队。密集的线下门店、重金赞助热门综艺节目、高价聘请代言人成为OPPO、vivo崛起最明显的助力。一时间OV模式风光无限,友商们纷纷效仿大力拓展线下门店,线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场。赛诺数据显示,2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长,而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。

华为启动“千县计划”,在重点368家零售店基础上,向县城实体店布局;小米则以小米之家为基础,计划用3到4年的时间开出1000家店;金立正将四线到六线市场的门店从7万家扩张到10万家;乐视、魅族和360等分别与迪信通合作拓展销售网。

从学习小米到学习OV好榜样,就像当初说互联网思维万岁,渠道真的是万能的吗?

王艳辉指出,OV模式大家都看到了他们的门店和广告,但更核心的要素是他们走的是品牌运作之路,靠多年的耕耘打出了品牌溢价。渠道只是OV成功的一个因素。OPPO每年的产品并不多,但几乎款款是爆品。OPPO副总裁吴强认为,2016年OPPO的成绩要归功于简单专注做年轻用户喜欢的拍照手机。

在更多专业人士看来,OV的成功并非一日之功,他们在社会零售渠道里已浸淫了十多年。4G时代中国手机渠道的调整成就了他们今日的辉煌。但这个行业变化太快,每个公司只有根据自己产品定位和特点,在线上和线下找到符合自身的渠道平衡点,才是更重要的。

4 互联网手机还有的玩吗?

以营销驱动的1.0时代结束,以用户体验为核心的2.0时代来了

回望2016年,雷军说自己有些“迷茫”。这一年小米手机的确掉队了。“小米过去冲得太快,提前透支了成长,需要降速调整和补课。”雷军反思说。

随着电商红利日渐消退,以小米为代表的互联网手机遇到了成长天花板,他们借以立身的价格武器不再锋利,也终于懂得互联网可以改变手机的渠道,却难以改变行业的运营规律和游戏规则。

“随着市场竞争日趋激烈,单纯的价格战未来很难在这个惨烈的市场上吸引消费者的眼球。”Counterpoint研究总监闫占孟表示,一味追求价格战和营销战难以长久。

事实上,此次受元器件成本上涨影响最大的,首当其冲就是主打性价比的“互联网手机”,这也暴露了互联网手机微薄的利润。

在业界看来,互联网手机圈正经历着新一轮的变革——以营销为驱动的1.0时代结束,进入以用户体验为核心的2.0时代。竞争的下半场,互联网手机们如何才能顶住压力、完成进化?

荣耀总裁赵明指出,2017年中国的手机行业将经历前所未有的焦虑与困惑。“当下对于互联网手机而言,确实是生死抉择的时刻。”

这个时刻,荣耀给出的进化方案是:为产品、创新和用户提速,来应对风险和挑战。而小米将在黑科技、新零售、国际化的道路上聚焦。360手机则立志通过产品创新来站稳脚跟。

5 中国手机现在最缺什么?

专利、技术、供应链话语权不在本土企业手中

尽管在国内遇到了寒流,但小米在印度的战果还不错。IDC数据显示,2016年小米以119%的年增长率首次挺进前五,名列中国手机榜首。而去年第四季度,小米已跃升成为印度第二大智能手机厂商,市场份额达到10.7%。据悉,小米很快将获得印度政府的许可,在印度运营自有品牌的零售店。

实际上,在印度市场活跃着大批中国手机玩家。华为去年10月份启动了“印度制造”,并宣称2017年要在印度夺取10%的市场份额。OPPO、vivo、金立都已经或者准备在印度建厂。如果说2016年是中国智能手机品牌厂商全面征战海外市场的元年,那么,今年淘金的步伐会更大。

尤其是中国市场已经见顶,人口红利正在消失。赛诺数据显示,2016年中国手机市场同比增速17%,预计2017年增速是1%,而且未来三年都是1%到2%的增长。更重要的是,华为、OPPO、vivo三家占据了中国市场的半壁江山,中小业者生存空间大大缩小,而海外依然有广阔的天地。

但是这块香饽饽并不容易吃下。专利、技术、供应链的话语权不在本土企业手中。其中,专利更是绕不过的大山。华为、中兴、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市场遭遇过专利起诉。纵观国内手机品牌在海外被起诉,主要以印度市场和美国市场为主。

实际上,近几年中国手机商对于专利意识已经大大提升,纷纷与高通缔结合约。2016年中国专利数据排行榜上,六家手机厂商挺进前十。

“如果说中国手机市场大格局已定,海外市场中国品牌的血拼才刚刚开始。”王艳辉认为,未来十年是中国品牌走向海外的黄金十年,最大的看点是有可能出现一批具有国际影响力的大牌。

6 中国手机好时光能维持多久?

今年会有大批品牌被淘汰

上周末,TCL通讯中国区总裁杨柘被免职的消息传出。在他统帅的一年多里,TCL手机业务并没有明显起色。这家老牌手机企业此前还经历了裁员风暴。业界普遍认为业绩不佳是杨柘离开的主要原因。

从去年年底开始,换帅、调整、裁员甚至破产等消息便包围着手机圈,TCL、中兴、联想都在经历转型阵痛。相对华为OV的爆发及盈利暴涨,二三线品牌的盈利及生存压力越来越大。

据王阳观察,去年有二三十家小品牌消失。目前国内市场活跃的手机品牌还有50多家,到今年年底很可能只剩下30家。

魅族科技副总裁李楠也认为,今年会有大批品牌被淘汰。但市场的玩家不可能只有三家,剩下五大是有可能的。“战斗还没有结束。”魅族今年也要将利润放在首位。

“这是一个最坏的行业,充满不确定的挑战;这是一个最好的行业,充满无穷的想象和机遇。”中兴通讯终端总监吕钱浩分析指出,今年的手机竞争从单纯的资本战、营销战向资本密集型、人力密集型、技术密集型和市场密集型转移。在他看来,手机商间的竞争也不再是单一的产品、单一的价位段或者单一的市场,而是一个全产业链、全球市场、全用户和全体验的竞争。“竞争比以前更激烈,也更好玩、更残酷,并且更有看点——没有永远的赢家。”

链接

2017年

最值得期待的手机黑科技

双摄、全网通、曲面屏、超长续航是2016年手机技术创新的几个标签。尽管近几年手机的创新遇到瓶颈,但是随着科技的进步以及5G即将到来,今年又有哪些黑科技值得期待呢?

柔性屏

手机可以任意弯折

曲面屏在去年大放异彩,穿在不少旗舰机身上。任意弯折的柔性屏也许会成为今年的新潮流。很多厂商正在研究柔性屏技术,苹果已经申请了相关专利。柔性屏可以让手机的形态带来更多的想象,比如手机可折叠翻盖,甚至缠绕在手腕上。

快充

充电时间越来越短

目前具备快充技术的手机不在少数,而随着技术进步充电时间会越来越短。随着高通骁龙835的正式发布,新一代快充技术Quick Charge 4.0也得以实现,据悉这项技术可以在15分钟甚至更短的时间内充入高达50%的电量,能够实现充电五分钟,通话5小时。魅族最近更是把快充技术用到了千元机上。

无线充电

摆脱电源线

尽管无线充电技术已经有厂商推出了,毕竟凤毛麟角。早在2012年,诺基亚就推出相关产品,可惜没有火起来。无线充电技术会让手机从电源线中解放出来,相信会大有市场。据说苹果正在研究一项用于iPhone和iPad的无线充电技术,而且最快可能将这项技术用于2017年发布的产品。

人工智能

手机更懂你


这是当前最火的一个概念。此前荣耀的人工智能手机Magic惊艳亮相,它可以通过感知与深度学习,记住用户的习惯行为,做到智能为用户提供并推荐服务。而人工智能如何与手机结合得更加紧密、更加接地气将是一个重要进化方向,不少厂商都在冥思苦想如何让手机变得更智慧。

虹膜识别

安全性更高

指纹识别已经是主流手机的标配了。更酷的虹膜识别备受关注,眨巴眨巴眼睛就能开机。并且,虹膜识别的安全性远高于指纹识别,在越来越重视信息安全的今天想必会大有市场。去年三星Note7就搭载了这一技术,可惜遇到了不测。据说三星即将发布的S8将具备这一功能。 本文来源:北京晨报


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